不知道怎麼樣的,我媽是直銷常客。不是直銷他人,而是吸引直銷者的仆街磁石。

十年來,她先後光顧過三家直銷中心。第一家是(小學到初中時期光顧的)永恆(Forever)。第二家是安利(Amway)。最後一家是今天陪老母去光顧的美樂家(Melelueca)。我媽還甚至試過被彩虹吸塵機(俗稱「Rainbow 牌吸塵機」)推銷過,差點掏出信用卡買一台兩萬港幣的吸塵機,直至我把上門推銷的女人罵走,讓對方懷疑是不是得罪了我什麼。

事後我問媽,為什麼要買這台吸塵機,又為什麼不先比對市面上的其他吸塵機。「根據那個女人,這台吸塵機可以改善你的咳嗽和哮喘」,聽到這個邏輯神奇的答案,我突然覺得我的咳嗽很值錢。

「直銷」只是這種機關的一種別稱。有些人會將這類公司直指是「層壓式推銷」(i.e. Pyramid Scheme),依靠上線拉下線,下線負責購物或者再拉下線購物的方法賺錢。這些公司之所以會主張自己不是「層壓式推銷」,是因為這類計劃有銷售的產品,總會包裝自己作「健康產品店」。

說實話,科學的東西我不懂。 雖然我非常懷疑這些 Supplement 的功效和價錢,這篇文章無意就著美樂家、永恆或安利的產品功效,提出什麼意見或者論點。我想要談一件事物:這些直銷中心是怎麼樣營銷產品的?

雖然我非常非常討厭「直銷」,非常質疑到底買兩百元一瓶的鈣片和 Supplement 到底有什麼用,但「直銷」是推銷的一種極致,是各種話術、推銷手法和廣告手段的極致。你不需要學會直銷,但你需要提防被直銷,糊里糊塗的買了一些自己也不知道是什麼樣的產品,所以你需要知道怎麼破解和理解直銷運作的手法。

那麼,進入正題。

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Photo by Blake Wisz on Unsplash

直銷者找上顧客,一般不會將自己包裝成一個「Salesmen」。他們會使用別的字眼。例如說,我是來「分享一些資訊」的。我是來「關心」你的健康狀況的。或者是,我來免費替你吸塵。

會被帶入直銷的人,一般是朋友、同輩、職場上的阿媽姑姐、同鄉「推薦」。一來可以降低戒心——沒人想被推銷東西,但大家都不介意聽一些資訊。也是一種篩選顧客、挑選市場,選容易推銷和有錢能花的人客。

雖然你們很可能一個月也不會見一次面,但言談之間,對方好似已經認識了你幾十年,知道你遭遇了什麼狀況,有意無意的提及或反複強調彼此的聯繫。這是因為,直銷是最講求「人與人之間的聯繫」的行業。

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Photo by Daily Nouri on Unsplash

直銷推薦的是「健康產品」。可是,這類人推薦「Supplement」,卻多數會迴避解釋一些過於技術性的問題——例如,「到底要吃幾耐先有效」、「到底呢一種 Supplement 裡面有咩成分」。他們只會以大概的、模糊的答案答你,「其實要吃幾耐要睇人吸收係點,有D可能要Keep住吃啦」。

取而代之的是別的話術。第一種手法是,「使用大家都有聯繫的事物」。在推銷期間,我聽到的其中一個最離譜的例子是,因為某瓶沐浴露上印有蛇杖的Logo,和政府的救護車上的Logo一樣,就將這兩件事混為一談,說政府的車上也有這樣的東西。

想當然爾,只要有稍微一點常識的人也會知道這種講法有多無聊。可惜的是,我媽沒有這方面的常識。只是我在旁聽講解的時候,忍不住出口追問所謂的政府是指什麼政府,而擁有這個標誌又有什麼意思。

當然,她沒有好的答案。蛇杖也就不過是一種裝飾品,一個沒有約束力的符號。要是印有蛇杖就等於有治療效果,那鋼筆也不就有治療效果了?

這些細緻的邏輯問題,在推銷的過程裡不重要。重要的是,透過這個故事,能樹立產品威猛的形象。藉由某種推銷對方所認識的權威產品,繼而將這種權威借用。

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Photo by Chepe Nicoli on Unsplash

她們喜歡以生動的故事推銷產品,以比喻說明產品的功效。比起說這項產品可以殺菌、保護腸胃,服用了有什麼作用和副作用,他們會說,體內的溫度是三十七度,就好像是一個飯盒放在高溫的太陽底下,會滋生很多必須吃這種 Supplement 殺滅的細菌,製造出一種容易代入的場景。

也可以用講故事的手法——從前有個人,他吃了 Supplement 以後光鮮亮麗。當然,一切都是自由心證。

又從前有個這樣的夫婦去了一個禮拜旅行,途中打電話回家沒人接聽,發覺家裡的阿婆和兩個女兒都死了。

這個故事的結論,並不是「你該帶上你的兩個女兒去旅行」。也不是以偵探小說的眼光,質疑為什麼房間不會傳出屍臭味或腐爛的味道,竟然沒有其他鄰居和親戚察覺這樣的大事件。而是,「為了防範阿婆這樣的心肌梗塞,大家應該要保持健康,保重身體」,買一些與心肌梗塞毫無關聯的健康產品。

故事或者很可笑,但形象卻很鮮明。要不,我也不會能在現在回顧這段故事。

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Photo by Sharon McCutcheon on Unsplash

最後是付費。付費最容易丟失人,因為講錢最容易猶豫。

其中一種手法是「製造逼切感」。貨品什麼時候都可以買,卻要像是手機遊戲或超市特價一樣,總會有限期。

另一種手法是「減低付費的過程成本」。具體的說,就是將付費的過程平滑化,提供多種類型的付費模式。假若你不能一口氣付兩萬多元,你可以簽卡分期付款。除開幾個月,一個月也只是幾百元,買一台兩萬元的吸塵機並不是很貴。

我想我本來就不喜歡直銷。

我對「直銷」售賣的商品一般都沒什麼感覺。我也會用我媽買回來的直銷沐浴露。我真正感到有問題的,是推銷手法。

這種依靠「打關係做朋友」的手法,當然是一種實際存在的營銷策略。最常見的例子其實就是民建聯。人們總是誤會了:蛇齋餅粽的最大功效,並不是物品的價值,而是情誼。

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Photo by Element5 Digital on Unsplash

民建聯的網路是紮根於地區工作。例如,你阿媽的阿媽識得某個議員,也就對此人有好感;你的大廈舉辦業主立案法團,這人曾經列席協助你們;你曾在茶樓、在路上、在你家門外,見過這個某某人。這些日漸累積的人際網路關係,在選舉的時候,其實可以轉化成種種微細的拉票力量,遠遠比起街站上漫天撒花的對著空氣大喊政綱,或者是「有事鐘無艷」式的「到了選舉日才對老母勸說要投給誰」,要有效果。

前者會讓一般不聽政治的人聽入耳,後者卻很大機會不會。沒多少人會站在那裡,聽你說十五分鐘的文宣。

我主張,打關係做朋友,不能取代產品說明。關係可以打,但人們應該要知道他們在買什麼,而推銷員應該要給予實際的產品功效說明,讓消費者自己判斷。要是消費者沒有判斷能力、推銷員沒有給出足夠的資訊,或者是含糊其辭以各種話術掩蓋實際的產品介紹,那等同於利用對方。

我很猶豫該否要用上「利用」這個詞語。最大的問題是,這當中沒有誰利用了誰。只有情感壓榨、話術、與及一個又一個願意信任 Salesmen 所說的故事,信任這種沒有基礎的「友情」「做個朋友」的人們。我很難說他們被利用了。假若真有誰利用了誰,那也只是他們被自己的無知和情感所利用。

我想起的一個真實例子是,在這十年左右,長沙灣區有時不時會活躍的直銷講座。

不少阿公阿婆都因為「聽講座送柴米油鹽」而參加,去聽一些關於健康產品(例如,酵素、蜜糖肥皂、磁鐵)的講座。這類阿公阿婆會選擇購買那些產品,多數都並非因為他們理解或熟悉產品的功效(最起碼,我不認為一個六十五歲的阿婆,會知道酵素有什麼藥用價值),而是因為聽眾與講座的主持有一段友情關係,本著「我買來支持你,你對我咁好,一定唔會呃我」的心態去選購。

直至某日,我路過完全空置的場地。幾個阿婆坐在場地裡沒被搬走的凳,猛打電話,無人接通。看著,只覺得十分唏噓。

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香港人。寫動漫畫輕小說等評論。偶爾也寫媒體生態。Facebook 專頁文學少年的房間 .II 的作者 Facebook Page @facebook.com/altiahk

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